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El Mega Plaza es una construcción de aproximadamente 96,000 m2,y con 45,000 m2 ocupados comercialmente, posee un estacionamiento para mas de 15,000 automóviles,
todo sobre la Av. Alfredo Mendiola, que es una de las vías de comunicación mas importantes de este sector conurbano, sobre la salida de la carretera Panamericana Norte, en el Distrito de Independencia que es una zona industrial y comercial con viviendas populares para familias de ingresos medios y bajos. {mosimage}
El Shopping que posee un diseño inédito para la zona, alberga de modo muy ordenado un conjunto de tiendas “ancla” como supermercados Tottus, Tiendas por Departamentos como Ripley Max, todos los Fast Foods como Bembos, KFC, Burger King, Dunkin Donuts, Chilis, Tony Romas, entre otros. Ademàs de cinco Sucursales Bancarias, está el Gimnasio como el Gold Gym, que tenía 3,000 socios en Julio pasado y múltiples Pequeños Negocios en todo el perímetro .de este gran Centro Comercial.
Asimismo Librerías como La Familia, Crisol, Ibérica; varios Multicines como UBK y cuanto punto de venta de esparcimiento y distracción imaginable exista, para colmar las expectativas de sus clientes.
Su funcionamiento revela una serie de hechos inéditos en el comportamiento del consumidor que echaron por tierra todos los paradigmas que cuestionaban la existencia y el éxito comercial de un Megacentro comercial en esta zona con pobladores de escasos ingresos. Estos proceden básicamente del Cono Norte y fueron de origen provinciano en su primera generación.
PREGUNTAS: Como se explica usted el éxito resonante de un “Mega Shopping” ubicado en una localización orientada a segmentos populares y de bajos ingresos. De acuerdo a las investigaciones realizadas por su grupo con respecto a los niveles socios económicos C y D. ¿A que se debe el fuerte incremento de ventas alcanzado? A razones conductuales o a razones económicas? Intente formular un perfil psicografico del consumidor del Mega Plaza del “Cono Norte”
Conceptos como familia, cariño y afecto encierran el gran secreto del boom comercial en el cono norte de Lima. EL IMPULSO DE LA DEMANDA
Diez y treinta de la mañana. Un jueves del invernal de junio en Lima. Nos aprestamos a partir en el bus rumbo al norte. Nos acompañan empresarios de los más diversos sectores a inaugurar una nueva oficina de La Cámara en Los Olivos. Tomamos la ruta de la avenida Universitaria.
Cruzamos la zona industrial de las avenidas Colonial, Argentina y Mirones. Más adelante las avenida Perú, José Granda, y Tomás Valle. Colegios particulares, academias pre universitarias, pollerías, hostales, discotecas, cabinas de Internet, panaderías, farmacias, en fin. Se comienza a perfilar el movimiento comercial a la entrada lateral de Lima norte, en la urbanización San Germán.
Con una población de 2.5 millones de personas, en los distritos de San Martín de Porres, Los Olivos, Comas, Independencia, Carabayllo, y Puente Piedra, Lima Norte se ha convertido en el nuevo punto de atracción comercial en la capital, a partir de la llegada en 1997 de la oferta formal de los Supermercados Metro en el límite de Los Olivos con Independencia. Un año después se inaugura Santa Isabel en Antunez de Mayolo en Los Olivos.
Tras los años de recesión, a partir de mediados del 2002, se comienza a atender el concepto de la compra familiar y se suma la oferta de entretenimiento –acaparada hasta ese entonces por las discotecas– con la inauguración del Royal Plaza. Después de la compra en el Supermercado, las familias se acercan a los cines a través del Cineplanet y los centros de comida rápida como el KFC, China Wook, Bembos, Pizza Hut, entre otros, y los juegos electrónicos.
Tres meses después al consumidor de Lima Norte se le ofreció todo lo anterior en un moderno centro comercial. El Megaplaza se inaugura con sus dos tiendas anclas, Totus (de Fallabella) y Rypley, los conocidos fast food, juegos para niños y Cinemark, además de otras cadenas de tiendas.
¡Una Locura!
Diez y cincuenta de la mañana. «Estamos en otra ciudad», nos comenta uno de nuestros acompañantes. «Aquí nadie debe tener una cultura de seguro», refiere un ejecutivo de una conocida compañía local rubro asegurador. «¿Cuánto es el promedio del alquiler acá?», se ánima a preguntar otro empresario. Trescientos dólares mensuales.
Ya cruzamos la avenida Angélica Gamarra y doblamos por Antunez de Mayolo, la zona residencial de Los Olivos. Las residencias de cinco pisos, se confunden con letreros de cabinas de Internet, tiendas de electrodomésticos, gimnasios, academias y el supermercado San Isabel.
«Fue una locura, en el primer fin de semana llegamos a recibir a 250,000 personas en un solo día», nos comenta Percy Vigil, gerente general de Megaplaza, mall diseñado como una estructura de un solo piso, de amplia infraestructura con una plaza central, «como en provincias», que le otorga un cariz familiar al Centro Comercial.
El ejecutivo nos explica que si bien los principales concurrentes a su Centro Comercial, principalmente de Los Olivos y San Martín de Porres, ya tienen la experiencia de haber asistido a San Miguel, a través de la visita familiar al mall poco a poco se está ampliando el público asistente.
«Estas personas ya han pasado por un centro comercial y su experiencia no ha sido la mejor, pues el mall al que acudieron estaba diseñado para otro público. Por ello necesitábamos la oportunidad de la visita para que vean que la oferta de Megaplaza es basada en el perfil del poblador de Lima Norte».
De este modo, un grueso número de consumidores abastecidos anteriormente por el sector informal, han comenzando a ser atendidos por una oferta formal de tres B, buena, bonita y barata.
«En Lima norte vemos que a nivel de ingresos es el sector que más está creciendo a corto plazo», señala gerente general de Megaplaza, al comentar que en días de baja afluencia, el mall llega a recibir un promedio de 30,000 personas, número que se eleva a cerca de 78,000 en días pico como en la semana de la campaña del Día de la Madre.
Durante el primer semestre, las ventas de los locatarios del Megaplaza han superado los US$ 40 millones, un 28% por encima de los estimados iniciales, destacando los rubros confecciones y calzado; electrodomésticos; alimentos; fast foods y los cines.
¿Cuál es la fórmula?
Comercio más entretenimiento, más calidad de servicio y precios atractivos, igual a un consumidor satisfecho y siempre agradecido.
Según nos explica Alfredo Jochamowitz, ejecutivo de la compañía aseguradora Royal & Sunalliance, operadora del Royal Plaza, el perfil del público de Lima Norte no es muy distinto del que puede encontrar en otras partes de Lima en cuanto a sus requerimientos. «Simplemente, quiere calidad, buen servicio, y un precio razonable».
«Mucha gente nos decía que a la gente de esta zona les gusta las cosas hecha ‘así no más’, porque estaban acostumbradas a ello. Nosotros nos resistimos a eso y emprendimos un proyecto del mejor nivel, arquitectónicamente puede estar en cualquier lugar de Lima Metropolitana, como en San Isidro o Monterrico, incluso ha ganado un premio», continua.
En buena cuenta, para Jochamowitz, el denominado ‘boom’ de Lima Norte se sustenta en un proceso educativo del consumidor que poco a poco va generando una mayor demanda.
Esta demanda a entender de Percy Vigil es familiar. El consumo se hace en grupo, es espaciado (pasan muchas horas en el mall) y siempre está atado al entretenimiento.
«Tenemos un visitante muy participativo, acá en los fines de semana los consumidores disfrutan mucho de lo que se les da, lo aprecian, lo comparten. El consumidor es más emotivo, más afectivo. Aquí la gente vive el centro comercial de una manera más activa», señala el ejecutivo de Megaplaza con una sonrisa de familiaridad, como si también se hubiera contagiado del cariño del norte de Lima.
Entretenimiento
Precisamente ese nivel de familiaridad y afectividad fueron los conceptos que apreciaron los ejecutivos del Royal Plaza al diseñar su centro de entretenimiento.
«La fuente de entretenimiento clásica que ha tenido el público de la zona eran las discotecas porque no ha había otras alternativas», comenta Jochamowitz al tiempo de explicar que los jefes de familia y los niños no poseían un lugar común de entretenimiento como ahora sí lo constituyen los cines, los juegos electrónicos y los fast food.
«Por la zona tenemos estas famosas piscinas con toboganes que son un éxito rotundo. Lo que falta desarrollar son entretenimientos para gente que no necesariamente quiere ir a una discoteca, menores de edad o gente mayor, entretenimiento sano». El ejecutivo del Royal Plaza nos da algunas ideas de negocio.
Entretenimiento y Consumo
A su vez estas características generan el consumo, anota Vigil. «Lo que estamos encontrando es que hay visita con consumo. De alguna manera los consumidores sienten que lo que se les da es algo completo».
En ese sentido, explica que si bien el nivel de gasto del público que asiste a Megaplaza es muy variable, en períodos de promociones (canje de cupones de sorteo) se ha detectado un consumo promedio de alrededor de S/. 100.
«Hemos desterrado esa idea que el comprador viene a comprar pocas cositas y nada más. Acá el comprador es de volumen, de buena compra, de compra de semana o quincena», subraya.
Fiestas Patrias
En promedio Megaplaza recibe 1.2 millones de visitantes al mes, nivel similar a las visitas en San Miguel y superior al millón de personas que recibe el Jockey Plaza.
Mirando el corto plazo, Vigil espera un incremento de 10% a 15% en el flujo de visitantes con respecto a los meses promedio. «En julio, con que sea un promedio de mayo y junio, meses de alta afluencia, estaríamos satisfechos. Para ello estamos instalando un circo y próximamente se inaugurará un bar».
Por su parte, Jochamowitz nos indica que aprovechando la cercanía con Metro y Mc Donalds, están preparando una serie de actividades conjuntas para ofrecer un servicio integrado.
Estima que al cierre del año, las ventas totales de su centro de entretenimiento bordeen los US$ 4 millones, cubriéndose las expectativas trazadas, de un crecimiento del orden del 10% al año.
«El consumo viene desde Los Olivos pero el desafío es atraer al consumidor de Comas, la mayoría del público que tenemos iba a San Miguel y ahora tiene una alternativa de buenas características en la zona y ha preferido quedarse en ese lugar», dice el ejecutivo de Royal Plaza.
Para Jochamowitz el Royal Plaza está actualmente en una labor de aprendizaje, para ver qué otras demandas se pueden satisfacer en la zona. Es así que recientemente inauguraron un espacio de «Todo Gamarra», dónde se han instalado algunos comerciantes del emporio comercial de La Victoria. «Es algo que no había en la zona, una tienda de venta de ropa a descuento, curioso, por eso es un éxito».
Nuevos Negocios
Después de la inauguración del Centro de Desarrollo y Promoción de las Pymes de la Cámara de Comercio de Lima, comenzamos a departir con los empresarios y autoridades de la zona. Ahí nos enteramos que existe una fuerte corriente por independizar a Lima Norte de Lima, convirtiéndola en una provincia –como el Callao–, que se llamaría «San Fe» y agruparía a Los Olivos, una parte de San Martín de Porres, Independencia, Comas, Carabayllo y Puente Piedra.
Nos refieren asimismo que el 99% de las unidades productivas de Lima Norte son medianas y pequeñas empresas, de los diversos sectores, agrupándose la gran mayoría en parques industriales como el de Infantas, Naranjal y en la zona más estrecha que separa la avenida Tupac Amaru de la Panamericana Norte.
Descubrimos que los pequeños empresarios de Lima Norte le proveen de Muebles a la zona de Villa del Salvador y a las grandes tiendas como Saga Fallabella o Rypley.
El retorno lo hicimos por la avenida Panamericana, el asombro de nuestros acompañantes que por primera vez veían el Metro, el Royal Plaza y el amplio frontis del Megaplaza. El empresario que había preguntado por el alquiler, nos comentó que ya había encontrado local y que la subsiguiente semana estaba llevando unas 200 computadoras para trabajarlas.
A la semana siguiente nos enteramos que otro grupo de empresarios más también habían alquilado locales para abrir filiales de sus compañías.
El Crédito en Lima Norte
Desde hace aproximadamente dos años, en principio a través de los supermercados, y después mediante de un proceso educativo con comercios más formales, se ha desarrollado sustancialmente el uso de las tarjetas de crédito y débito, vale decir el dinero plástico en Lima Norte.
Carlos Siles, gerente comercial de Visanet del Perú, indica que su representada cuenta con cerca de 450 comercios afiliados de diversos rubros, concentrándose la mayor parte del volumen de la facturación en la zona son los supermercados y tiendas por departamentos, así como en los gimnasios.
«En Lima Norte encontramos que hay una tercera generación descendientes de inmigrantes, jóvenes más abiertos a nuevas tecnologías, a manejarse sin dinero en el bolsillo, más bancarizados, por ende es mucho más fácil trabajar con ellos», refiere el ejecutivo.
Actualmente en Lima Norte se efectúan alrededor de 65,000 transacciones mensuales con la tarjeta Visanet, de las cuales un poco menos de la mitad, aproximadamente 25,000 transacciones, se realizan en Megaplaza, siendo el ticket promedio es de US$ 23.
Siles nos explica que el uso del tipo de tarjeta en esta zona es relativamente diferente respecto al estándar nacional. «A nivel nacional el 55% de las transacciones se hacen con una tarjeta de crédito y 45% con la de débito, pero en Lima Norte el 60% de los pagos con una tarjeta de débito».
Cabe mencionar, que en el caso de Visanet, de las 2.5 millones personas que cuentan con una tarjeta de débito en el país, sólo el 10% de ellas la usan para compras.
Fuente: Webpymesperu
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